近年来，我国新媒体产业蓬勃发展，市场监管等重要环节的宏观政策日益完善，直播带货等新媒体电商销售的火爆对于农产品的发展与出售有着重要的影响。在2024中国农产品电商高层研讨会上，北京工商大学经济学院教授、商务部电子商务咨询专家洪涛发布了《2024中国农产品电商发展报告》显示，电商“下乡”，农产品“出村进城”的规模在持续增长。2023年，全国农产品网络零售额达5870.3亿元，约为2014年的5倍。此外，中国农产品物流总额再创新高，2023年物流总额超过5.3万亿元，同比增长4.1%，从2021年到2023年，农产品物流总额连续三年超过5万亿元。虽然农产品进城规模增大，“路费”却下降了，物流费率由2012年的18%下降到2023年的14.4%，不仅推动了农村经济的蓬勃发展，还进一步促进了城乡经济的融合与互动。
1.国内研究现状
(1)新媒体推广特色农产品电商销售的当前国内应用
新媒体推广特色农产品电商销售放面的应用已经越来越广泛并且有着显著的经济效益。我国目前应用最广泛的方式有直播销售、通过社交媒体营销和销售、短视频推广、通过撰写一些与特色农产品相关的文章或故事等向消费者传递农产品的文化与价值，以此来吸引广大消费者，从而带动销售。由下图数据可知，近几年来农村网络零售额逐渐增多，农产品的电商交易规模及渗透率逐渐增大，同时农产品的市场规模也逐渐变大。由此可知，农产品在新媒体渠道电商平台中的所占比重很大，应用非常广泛，有着良好的市场前景，同时新媒体渠道为推动农产品的销售贡献了很大的力量，未来，随着新媒体技术不断的创新与发展，新媒体推广广西特色农产品电商销售的应用将越来越广泛。
（2）近年来农产品新媒体电商发展现状
①政府支持。《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》、《关于深入推进“互联网+农业促进农村一二三产业融合发展的实施意见》等涉及农产品电商领域的政策陆续出台，并提出明确的方向和指引。政府政策与基金的支持极大促进了广西特色农产品新媒体电商销售渠道的健康发展，助力农户提高销量，增收致富。
②农产品电商的监管和规范力度加大。通过制定相关的法律法规，规范了农产品新媒体电商销售的经营行为，很大程度上保障了消费者的合法权益。加强了对农产品新媒体电商平台的监管力度，防止虚假宣传、价格欺诈等不正当行为的发生。
③农产品新媒体电商销售市场规模持续扩大。随着广西特色农产品的走红，全国各地对此类农产品的需求量剧增，农产品电商的用户规模不断扩大，通过新媒体电商销售渠道，将广西特色农产品从农田直接销售到消费者手中，满足了消费者对新鲜、优质、实惠特色农产品的需求。艾瑞咨询数据显示，2020年直播电商整体市场规模达到9610亿元，同比增长121.5%，如2020年淘宝GMV达4000亿，快手和抖音的GMV分别为3812亿和1700亿。
④农产品新媒体电商积极运用新技术推动发展。通过大数据分析消费者的需求，精准推送他们所需要的特色农产品，同时也可以利用物联网技术实现农产品溯源，以此来保证特色农产品的质量安全。
⑤农村电商基础设施不断改善。2022年《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，较2022年12月新增网民2480万人，互联网普及率达77.5%。相关数据显示，我国经济总体回升向好态势持续巩固，互联网在加快推进新型工业化、发展新质生产力、助力经济社会发展等方面发挥重要作用。
图2 2015-2023年中国农村网络销售额
（3）近年来广西壮族自治区特色农产品现状
①特色农产品的品种丰富多样。广西壮族自治区是全国闻名的水果大省，2020年的水果面积为2028.85万亩，总产2461.11万吨。其中桂林是最大的产区，农产品的面积和产量分别为371.53万亩和792.02万吨，分别占全区总量的18%和32%。百色是全国最大的水果扶贫示范区，右江河谷的芒果超百万亩，连片全国第一。南宁是广西水果高质量发展的典型，沃柑、火龙果、香蕉的种植水平远近闻名。因此广西拥有品种较为丰富的特色农产品。
②据广西壮族自治区人民政府网显示：2023年上半年，广西特色农产品进出口贸易总额353.38亿元人民币，同比增长35.05％；2023年1月—2023年5月，全区供销社系统特色农产品销售额达153亿元；2022年，全系统实现特色农产品销售额415亿元，同比增长25.75%；消费品零售额突破1000亿元大关，达1013亿元，同比增长19.96%，其中乡村消费品零售额359亿元，同比增长26.07%。
③广西特色农产品销售渠道多样且具有独特特色。通过农产品市场和农产品合作社，农民直接向消费者销售新鲜的农产品，建立起消费者和生产者之间的直接联系；通过淘宝、京东、“832”平台、拼多多等电商平台和平台直播销售渠道，实现了农产品的线上销售，将特色农产品推广至全国乃至全球市场；通过建立农产品体验店，让消费者亲身体验农产品的生产过程，增加对农产品的认知和信任感，同时，方便了消费者购买到新鲜、优质的特色农产品。
④特色农业产业布局合理。广西特色农业产业布局呈现出多元化、特色化和集群化的发展趋势。“十四五”时期，广西重点围绕做强粮油、糖蔗、蔬菜、水果、蚕桑、茶叶、中药材、家畜、家禽、渔业10大特色产业集群，做优现代种业、设施农业、数字农业3大现代农业支撑，做精六堡茶、茉莉花茶、罗汉果、奶水牛、牡蛎等多个排名全国第一和全国前列的亮点产业，加快建链补链延链强链，提升建设“10+3+N”广西现代特色农业产业体系。
⑤广西特色农产品的产业链不断完善。广西政府积极发展区内的农业，注重特色农产品的生产方式、销售渠道、品牌建设和宣传推广等方面的工作，拥有较为完善的产业链，通过举办农销会等方式来扩大特色农产品的影响力，从而扩大销路，提高销量。
⑥当地农户较多，市场力竞争较为激烈，销量不尽如人意。目前，广西地区内种植农产品的农户数量大大增加，面临着来自区内外同行的激烈竞争。同时大多数的农户对于新事物的接受能力相对较弱，学习能力与信息交流能力较差，因此在市场竞争中处于相对弱势的地位。
⑦广西农村科技创新与人才储备较为薄弱。科技创新是推动当地农业发展的一个重要因素，但随着广西青壮年以及人才的流失，种植农产品的农户大多数是老人，因此缺乏具有竞争力的农业科技，从而导致在种植特色农产品时农产品的品种改良、生产技术、销售方式等方面存在滞后性。
（4）我国新媒体行业的发展现状
1数字内容增长。随着移动互联网和社交媒体的普及，数字内容消费不断增长。用户越来越依赖数字媒体获取信息、娱乐和社交互动。在线视频、音频流媒体、社交媒体平台和电子出版物等数字媒体形式迅速流行。在这一过程中，通过新媒体平台销售商品的商机逐渐显露，越来越多的人开始使用新媒体电商平台销售农产品。
2数据驱动营销。新媒体提供了更多的数据和分析工具，通过这些工具，新媒体平台可以帮助品牌更好地了解用户的需求和产品偏好。这使得市场营销更加的精准和有效，广告模式和营收模式也在逐渐转变，以更好地适应数字化环境，极大地增加产品的销量与服务[8]。
3新媒体多平台整合。新媒体行业不再局限于传统的媒体平台，而是逐渐整合跨多个平台和设备。用户可以通过电脑、手机、平板和智能电视等多种设备，以及社交媒体平台、视频流媒体服务等多个渠道获取媒体内容。这些新媒体平台在登录账号后会自动同步其他平台的信息与内容，使得用户使用新媒体平台更加便捷，同时也有了更多的平台选择。
4新媒体行业在不断的创新与发展。随着科学技术的不断发展，产品和技术更新速度较快，市场淘汰风险逐渐增大，因此新媒体行业不断创新，利用新的技术和平台推出新的产品和服务。人工智能、虚拟现实、增强现实、区块链等技术被应用于内容创作、交互体验和版权管理等方面，推动了行业的进一步发展和变革。
5信息过载。越来越多的用户使用新媒体平台，新媒体传播的信息数据的覆盖范围逐渐扩大，然而这种信息爆炸式的增长所带来的问题也是不可忽视的。新媒体平台系统将可能无法接受处理如此突发式的大量的信息，极易对系统造成损坏，同时新媒体平台的用户也可能面临大量信息的同时，无法有效地处理和利用这些信息，从而导致认知能力的下降和信息质量的降低，以此产生社会危害。
6新媒体平台对于用户的隐私保护以及数据版权问题。随着用户在新媒体平台的活动越来越多，所暴露的信息量也逐渐增多，这些信息被平台收集和存储，极易被泄露甚至售卖。此外，新媒体平台上知识产权、网络侵权等数据版权的问题也层出不穷，在用户上传或者分享内容时，平台应要求用户明确版权的归属并签订相应的责任声明，同时采取适当的技术手段防止未经授权的复制和传播。
（5）近年来桂林市砂糖橘现状
1桂林市柑橘产业成绩斐然。2022年广西柑橘种植面积948万亩，预计年产量1868万吨，年产量占全国总量28.37％，连续8年稳居全国第一。桂林是广西最大的水果产区，水果种植面积、产量以及人均水果收入等指标高居全区第一。柑橘是桂林市分布范围最广、涉农人数最多、生产规模最大的水果品种。2021年，全市砂糖橘种植面积为126万亩，产量为299万吨，主要分布在桂林南部荔浦市、阳朔县，西部永福县、临桂区及北部灵川、兴安、全州县。柑橘产业已成为桂林首个超百亿元的农业产业。
2柑橘区域公用品牌建设取得巨大成效。桂林通过对阳朔金桔、桂林砂糖橘区域公用品牌建设治理和发展，极大地带动了整个柑橘产业的蓬勃发展。其次还带动了加工业、运输服务业等相关产业的发展。同时也为当地农民工提供了大量的劳动就业岗位，为农村脱贫致富起到了决定性的作用，为新型城镇化建设、为乡村振兴战略的实施奠定了坚实的产业基础。
3柑橘市场行情趋于稳定。相关统计数据资料显示，2016年，广西地区砂糖橘和沃柑价格达到最高峰，价格分别达到10元/kg、20元/kg。但是，随着后期砂糖橘及沃柑等柑橘品种种植规模的不断扩大，市场价格出现了严重的下滑现象。2020年— 2021年，砂糖橘价格降至3⁓9元/kg，沃柑价格降至7 ⁓8元/kg，柑橘产业效益显著下滑。预计未来几年，受到种植规模和市场竞争等多方面因素的影响，广西柑橘价格将会逐渐趋于稳定。
4单一品种规模大，市场销售存在较大压力。目前，广西地区柑橘种植主要以砂糖橘和沃柑等品种为主。以桂林砂糖橘为例，其种植面积在10x 104hm2左右，占柑橘总面积的60%左右，产量在300x104hm2左右，占柑橘总产量的55%左右。虽然柑橘种植面积较大和产高，但是品种单一化，并且大多在元旦春节时节上市销售，与其他地区砂糖橘和沃柑同期上市抢占市场，对砂糖橘市场销售造成了巨大压力。
（6）未来广西特色农产品在新媒体电商销售领域的发展趋势
目前我国的农产品销售平台有很多，比如：叮咚买菜、美团优选、拼多多等。根据相关统计资料表明，目前我国与之有关的农业平台大概有40多个，农产品网上交易平台的建设相比之前有了更大的发展，例如，天猫农场、京东农场等大型电商平台已经开设了专门的农产品销售板块。此外，还有一些专业的农产品电商平台，如中国农产品电商网、农小店等。
1形成完整的农产品新媒体电商交易体系。重视农产品电商体系建设当前农产品电商交易体系包括网上期货交易、大宗商品交易、B2B交易、网络零售以及许多涉及新媒体电商的新产业、新业态、新模式、新方式[9]，在建设高水平市场经济过程中，需要加强农产品电商市场体系建设，加强农产品电商的系统建设，否则零散的、分割的农产品电商不可能发挥较大的作用，也不可能更好地赋能乡村振兴。
2形成新型的供应链金融模式。探索数字农产品拉式供应链，中共中央、国务院以及商务部的文件多次提出要注重县域经济（市场）的建设，我国经济在经历疫情冲击后，经济的热点、活跃点已经下沉到县域市场。2021年国家供应链创新应用示范企业——亨运城乡数字拉式供应链的探索给我国城乡供应链发展提供了一个新思路。创新数字供应链金融模式在数字供应链基础上创新数字供应链金融模式，探索各种各样的供应链金融模式是时代提出的新要求，也是我国农产品电商高质量发展必须要探索的一个发展新路径。
3新媒体电商平台营销。随着直播和短视频的兴起，这些新媒体形式将成为广西特色农产品的销售渠道。通过直播带货等方式能够更加直观形象地向消费者展示当地特色农产品的优势，从而吸引更多的消费者购买。
4新媒体电商销售逐渐数据化、智能化。随着大数据、人工智能等技术的广泛应用，广西特色农产品的新媒体电商销售会更加注重数据化、智能化的发展。通过科技手段收集和分析消费者的数据，更加精准地把握市场需求。同时，智能化的技术也将逐渐应用于特色农产品的生产、加工、储存、销售等环节，提高产品的质量和安全。
2.国外农产品电商销售发展现状
农产品电子商务在不同国家展现出多样化的规模和模式。美国、日本、意大利、英国、德国等国家的农产品电子商务销售规模和比例各异，反映了不同国家的市场特点和发展水平[10]。在亚洲国家，如印度，农产品电子商务销售比例较高，达到6%，显示出潜力巨大。不同国家的电子商务模式也各具特色，从灵活多样的美国模式到严格控制核心销售通路的日本模式，再到以个人电子商务为主流的荷兰模式，展现出多元化发展趋势。农产品电子商务网站内容不断丰富，服务体验也在不断提升。在基础设施方面，国外的农产品电子商务拥有完善的物流系统、高效的配送时效和广泛的网络覆盖率，为行业发展提供了有力支持。总体来看，农产品电子商务已经深刻改变了农业经济环境，实现了生产与需求的对接，降低了流通成本，为农业经济发展带来重大影响。
国外农产品电商销售的未来发展趋势呈现出几个关键方向。一是渠道融合化。多渠道融合是农产品电子商务销售模式未来发展的必经之路。随着信息技术和农业生产管理技术的不断发展，农产品销售平台和种类将呈现多元化发展，要求实现融合时必须注重效率。如IBM等大型公司探索渠道融合发展，借助一体化解决机制为电子商务提供“网店+中心+实体店”三位一体的融合模式；二是市场全球化。全球一体化经济促进了农产品全球交易，许多国家实行适合策略以适应全球化经济发展，如日本将电子商务模式应用于全球农产品销售；三是技术移动化。移动互联网的普及、5G网络的推广以及各大型公司WLAN技术研发水平的提高，使消费者和商户在互联网上的活动受到的限制减少。高速发展的移动互联网购物，不仅对电子商务发展及商品运营产生影响，而且还改变了消费者的消费习惯和消费方式。这些趋势将推动国外农产品电商销售领域迎来更加多元的发展局面。
综合国内外农产品电商销售发展现状和未来趋势的分析，可以看出：
从研究角度来看，尽管已有研究认识到新媒体渠道在农产品电商销售中的重要性，但大多数研究依然停留在描述性和表层分析，缺乏对新媒体渠道深层次运作机制的探讨。特别是对于农户如何与新媒体渠道互动，以及这些互动如何影响他们的电商销售行为，现有文献提供的见解有限。
从研究内容来看，现有研究多聚焦于电商平台的宏观运营策略，而对新媒体环境下农户的认知、态度以及具体采纳新媒体渠道的行为模式研究不足。此外，农户如何利用新媒体工具进行品牌建设和市场推广，以及这些策略如何影响销售成效，也是当前研究中需要进一步探讨的问题。
从研究方法来看，目前的研究多采用定性描述和案例分析，而缺少定量的、基于理论模型的实证研究。这限制了研究结果的普遍性和可推广性，也难以为农户和政策制定者提供精确的指导。
鉴于此，本项目"新媒体渠道推广农产品电商销售影响因素研究——基于桂林市砂糖橘的分析"旨在填补上述研究空白。我们将采用扎根理论，构建一个系统的理论模型，并通过实证研究验证新媒体渠道特性、农户采纳行为及其对农产品电商销售的具体影响。以桂林市砂糖橘为案例，本研究将深入分析农户如何有效利用新媒体渠道推广农产品，探索提升农产品市场竞争力的策略，为广西乃至全国农产品电商销售提供理论指导和实践参考。
通过本项目，我们期望为农户提供一套基于新媒体的农产品电商销售策略，帮助他们更好地适应数字化农业的新趋势，提升销售效率和市场响应速度，进而推动地区农业经济的可持续发展。
