基于非遗特性的三江侗族特色饮食文化品牌塑造路径研究

少数民族饮食类非物质文化遗产是我国传统文化的重要组成部分，它不仅是民族文化传承的重要载体，更承载了丰富的历史和文化信息。随着全球化的加速和现代化步伐的推进，许多传统的少数民族饮食文化面临消失的风险，而品牌塑造也成为企业发展的重要战略。因此，对少数民族饮食类非物质文化遗产的价值以及品牌塑造进行研究，具有重要的理论意义和现实意义^[1]。

本研究以三江侗族自治县为案例地，通过构建饮食品牌及其背景非遗特性影响概念模型，分析出广西三江侗族特色饮食文化的非遗特性，对广西三江侗族现有的饮食文化品牌的品牌建设成效、品牌蕴含的饮食非遗特性进行分析，得出现有的饮食文化品牌建设的有点和缺点。探明非遗特性在少数民族饮食文化品牌建设过程中的重要性以及如何更好地通过挖掘饮食非遗特性来帮助少数民族文化品牌建设，提出少数民族饮食品牌塑造方案和发展策略。以期推推动少数民族饮食文化的传承与发展，助力于解决如今少数民族饮食文化品牌存在的品牌意识不足、品牌定位不足、品牌传播不足等问题，助力于少数民族地区的乡村振兴和增收致富。

1. 相关文献分析及理论研究

通过查找相关文献资料、专著书籍，对少数民族饮食类文化价值、少数民族非遗特性的相关理论与方法进行分析，构建少数民族饮食类非遗特性的基本理论框架，为后续的研究做铺垫。

2. 案例地基本概况与研究设计

通过查阅文献与田野调查，了解三江侗族自治县历史沿革、自然地理环境、经济社会条件、基础设施建设、地方饮食等概况，并系统的对三江侗族的特色饮食非遗特性进行分类和归纳，梳理三江侗族现有的饮食文化品牌的发展现状以及品牌发展与其饮食非遗特性挖掘程度之间的关系，从众多的饮食文化品牌之中选取出和三江侗族相关的品牌，并且对各个品牌深入的了解，对品牌进行分析。结合实际情况，基于理论框架设计调查问卷、拟定访谈提纲，邀请有关专家对题项结构与语言表达提出建议，并进行问卷预测试，以确保问卷的科学性和合理性。

3. 构建饮食品牌及其背景非遗特性影响概念模型

构建了饮食品牌及其背景非遗特性影响概念模型品牌所具有的非遗特性对消费者的购买决策有着较大影响力。消费者可能会把品牌所蕴含的非遗特性作为购买决策的重要影响因素，品牌所蕴含的传统文化历史特征，被考虑并形成购买决策的可能性越。对品牌忠诚的消费者更愿意为品牌支付更高的价格，因为他们能从该品牌中获得独特的价值，这是其他替代品牌所不能提供的[5] 。品牌忠诚度会使得该品牌成为消费者的第一选择 （态度忠诚），并不断重复购买 （行为忠诚）。因此，针对地方饮食品牌的品牌非遗特性维度与购买意愿之间的关系，假设如下：

H1：品牌知名度对购买意愿具有正向影响；

H2：品牌忠诚度对购买意愿具有正向影响；

H3：品牌具有的非遗特性对购买意愿具有正向影响；

品牌资产维度之间并非相互独立，而是存在明显的影响关。品牌知名度是消费者判断产品质量的重要外在线索，较高的品牌知名度会让消费者产生产品质量较高的联。研究表明，品牌知名度对旅游文化目的地的感知质量有显著的正向影响。感知质量与品牌知名度作为品牌资产的重要维度，二者被证明有助于增强品牌忠诚。品牌忠诚源于消费者对品牌的认知，认知程度越高，越会购买该品牌，越有助于培养品牌忠诚。对品牌产生积极联想并获得较高感知质量的消费者，也更容易形成品牌忠诚。 据此，针对品牌资产维度之间的影响关系，本文提出以下假设：

H4：品牌知名度对品牌忠诚具有正向影响；

H5：品牌具有的非遗特性对品牌忠诚度有正向影响；

H6：品牌知名度对感知质量具有正向影响；

原产地形象对品牌资产维度的影响已被广泛研。一个核心观点是，产品的原产地是一个外在线，会显著影响消费者的品牌信念、感知质量、品牌评价。消费者对发达地区品牌的感知与高质量、可靠、高性能及高制作工艺等正面评价紧密相连，而一个不太好的原产地可能会对品牌本身有损害。若品牌原产地从一个消费者有着积极联想的国家（如发达国家）变为一个有着不利联想的国家（如发展中国家），这些品牌品牌资产可能会被削。选取印度市场流行的手机和汽车品牌为研究对象，研究证原产地形象对品牌资产各维度均有积极影响。据此，本文提出如下假设：

H7：原产地形象对品牌知名度具有正向影响；

H8：原产地形象对品牌具有的非遗特性具有正向影响；

根据文献综述与研究假设，本研究构建了饮食品牌及其背景非遗特性影响概念模型

4. 少数民族饮食品牌塑造方案和发展策略

从三江饮食品牌非遗特性与三江饮食非遗特性进行归纳分析，了解其中存在的异同点后给出本文结论。对广西三江侗族现有的饮食文化品牌建设成效、品牌蕴含的饮食非遗特性进行分析，得出现有的饮食文化品牌建设的优点和缺点，探明非遗特性在少数民族饮食文化品牌建设过程中的重要性以及如何更好地挖掘饮食非遗特性来帮助少数民族饮食文化品牌建设，提出少数民族饮食品牌塑造方案和发展策略。

1. 少数民族饮食文化遗产价值研究进展

（1）  国内研究现状

少数民族饮食类非物质文化遗产是我国传统文化的重要组成部分，它不仅是民族文化传承的重要载体，更承载了丰富的历史和文化信息。随着全球化进程的加速和现代化步伐的推进，许多传统的少数民族饮食文化面临消失的风险。因此，对少数民族饮食类非物质文化遗产的价值进行研究，具有重要的现实意义和理论价值^[1]。

国内外学者对少数民族饮食类文化遗产价值研究的研究，涉及到历史，文化，社会，经济等多方面角度，并在相关的理论、传承等方面都取得了显著的进度，相关的研究大致可以包括以下四个方面：饮食类非物质文化遗产历史价值、饮食类非物质文化遗产文化价值、饮食类非物质文化遗产社会价值、饮食类非物质文化遗产经济价值。1、饮食类非物质文化遗产历史价值研究：胥铭倩（2020）通过引用阿斯曼的“文化记忆”理论，来解释非物质文化遗产可以被看做一种文化的“记忆场”，它具有极高的社会文化价值。它的价值既反映地方历史发展轨迹，又展现独特民族文化特色，还体现当地居民审美追求^[2]。刘红霞等（2023）通过调查研究河南省饮食文化遗产，总结河南饮食类非遗资源特色，提出其在具有世代相承、技艺精湛、风格独特等文化相同之处，还具有种类丰富、价值较高、崇尚中和、乡土味浓的个性特征，构建中国饮食类非物质文化遗产框架，能在一定程度上促进河南饮食类非遗的保护和传承^[3]。程小敏，于干千（2017）则构建“嵌入式”的方法来证明饮食类非物质文化遗产具有传承饮食文化的价值^[4]。2、饮食类非物质文化遗文化价值研：彭军炜等（2023）强调文化自信，故在实践中，深入挖掘和提炼湘菜非遗中蕴含的文化育人资源，使更多人在湘菜非遗育人价值中汲取中华优秀传统文化养分，培育优秀品质和坚定文化自信，使湘菜非遗焕发出新的时代育人价值。通过湘菜非遗文化育人的价值研究，深入理解湘菜非遗中蕴含的工匠精神、仁爱精神、自然哲学等精神财富，深入理解湖湘人民在非遗饮食中体现的生活与劳动智慧，使湘菜非遗文化育人价值焕发出时代光芒^[5]。3、饮食类非物质文化遗产社会价值研究：胥铭倩等（2020）收集乐山市饮食类非物质文化遗产项目分布，分析了饮食类非物质文化遗产具有的极高社会文化价值，并提出它不仅是对一个地区饮食习惯溯源，而且是当地文化记忆的存续和传递^[2]。4、饮食类非物质文化遗产经济价值研究：叶方舟等（2016）提出认识到饮食类非物质文化遗产的经济价值，能够促进人们开发、促进人们开发利用吴越文化资源，并逐步将此种文化资源转变成文化资本，也就是经济价值。并以杭州市内很多特色鲜明的饮食类非物质文化遗产为例子,进一步说明了加化适度的开发利用，杭州内有着很多特色鲜明的饮食类非物质文化遗产，加以适度的开发利用，相信会给继承者以及当地民众带来可观的收入。除此之外，杭州饮食类非物质遗产的知名度也会被进一步提高，有利于保护和传承^[6]。

（2）    国外研究现状

国外对少数民族饮食类文化遗产价值研究成果较为丰富，同时也涉及历史、文化、经济等多方面角度。Neelesh Kain等（2022）通过分析与文化遗产保护、价值化和管理直接相关的当代过程和工，提出文化遗产在文化可持续发展中的文化价值^[7]。Sotiriadis M.（2017）通过地中海饮食为例，认为美食于旅游目的地、其物质和非物质文化遗产、旅游目的地的形象和营销宣传传播密不可。饮食类非物质文化遗产在旅游业的发展中也起到积极的促进作用^[8]。

2. 基于非遗特性的少数民族特色饮食文化品牌塑造研究

（1）    国内研究现状

随着全球化的加速和市场竞争的加剧，品牌塑造成为企业发展的重要战略。余明社、谢定源（2014）认为饮食类非物质文化遗产的价值主要是通过人的活动得以保存、发展和传承的，人的活动的因素对它的保存、发展和传承有着至关重要的影响，因此对于少数民族饮食类非物质文化遗产产品而言，如何基于其独特的非遗特性进行品牌塑造，是其可以继续传承下去的关键^[9]。

其涉及到的国内外学者对如何基于非遗特性从而进行品牌塑造的研究主要可以分为以下三方面：第一个方面是提炼文化核心：如黄亚等（2023）对收集贵州省饮食类非遗项目，总结了饮食类非遗的内涵和非遗特性，并基于非遗特性的基础上提出要对非遗美食的文化内涵的进一步挖掘深入，打造具当地特色的非遗美食品牌^[10]。吴海雁（2021）指出构建饮食类非物质文化遗产品牌IP化三个核心要素：人格化属性、内容化特征、情感化体验，将核心要素有机结合，在让目标受众能够接收并感受饮食类非遗的文化内涵的同时，也使得品牌塑造得以更加完善^[11]。通过对不同地域文化的深入挖掘,找出其中的文化精髓和核心要素进行的后续的产品设计和品牌建设；第二个方面是设计独特，视觉形象设计：如李佳瑶等（2020）通过对杭州饮食类非物质文化遗产的文创升级进行了分析并提出根据自身特点进行艺术创作，开发文创产品，杭帮菜进行卡通形象设计改变了固有印象，吸引了更多年轻人的注意，改变了固有印象，为杭帮菜的宣传推广注入新鲜血液，更大限度地发挥杭州饮食类非遗的文化价值^[12]；第三个方面则为营销传播策略：王月月、周雨城（2021）以贵族侗族饮食为例，通过“饮食”来形成一种属于不同地域、不同民族的风格迥异的饮食文化，并提出建设多元化宣传体系，提高侗族美食的知名度，促成侗族饮食类非物质文化遗产品牌塑造^[13]；魏洁云等（2021）研究如何通过录制、转发、传播饮食类非物质文化特色文化信息，让更多的人关注、参与、传承和发展非物质文化遗产，利用现代科技如虚拟现实 (VＲ)、增强现实 (AＲ)、3D 技术等数字技术为饮食类非物质文化遗产作为提供虚拟展示和传播推广平台的营销手段，促进线上线下互动发展，创造游客喜闻乐见的数字产品^[14]。

（2）    国外研究现状

Lin Chao等（2023）通过广泛的文献研究,对地方文创产品和品牌建设相关的理论和实践进行深入分析和对案例的整理和对比,总结地方文化创意产品和品牌建设的成功经验和不足之处^[15]。然后,研究采用系统分析的方法,详细分析了乡土文化元素的内涵与特征。Ahmad Taha Mayas Nadim等（2023）从不同的视角关注遗产保护的理念,采用品牌化的技术和机制,将两个学科在一个研究框架中重叠，通过有形和无形意义的符号及其意义来验证营销传播在品牌塑造过程中的重要性^[15]。

1.   创新点

   （1）  动态评估模型的理论创新

本项目在学术上突破了静态评估的局限性，通过构建少数民族传统饮食文化品牌的动态评估模型，实现了对品牌发展态势的实时跟踪与科学分析。此模型融合了文化学、市场营销学及品牌管理学的先进理念，为少数民族饮食文化品牌的可持续发展提供了理论支撑和实践指导。

   （2）  非遗特性品牌塑造关系的理论深化

本研究深入挖掘三江侗族特色饮食文化的深层特征，并系统地探讨了这些非遗特性与品牌塑造之间的内在联系。通过量化分析与质性研究相结合的方法，本项目旨在揭示非遗特性如何影响品牌形象的构建和品牌价值的提升。

2.   项目特色

   （1）  跨学科的综合研究框架

本项目采用跨学科的研究方法，将文化学、市场学、品牌学等多学科理论有机融合，构建了一个全面而深入的分析框架。通过多维度、多层面的研究，本项目不仅深化了对三江侗族饮食文化的理解，也为少数民族饮食文化品牌的塑造提供了更为科学的理论依据。

   （2）  理论与时间的深度融合

本项目在丰富少数民族饮食文化品牌塑造理论体系的同时，更注重实践应用。通过实证研究，项目提出了具有针对性的品牌塑造方案和发展策略，旨在解决当前少数民族饮食文化品牌在塑造与传播过程中遇到的实际问题，实现了理论与实践的紧密结合。

   （3）  服务于乡村振兴战略

本研究不仅具有学术价值，更积极响应了国家乡村振兴战略。通过深入挖掘和传承三江侗族特色饮食文化，本项目旨在为少数民族地区的经济发展和文化振兴贡献力量，体现了科学研究的社会价值和学术使命。

（1）  采用多维视角综合分析，全面深入揭示饮食非遗特性挖掘的重要性，有利于发现少数民族饮食文化品牌塑造的重点。

（2）  通过少数民族饮食非遗特性与少数民族饮食文化品牌塑造之间关系的分析，为少数民族饮食文化品牌的塑造提供合理的方案和建议，助力解决如今少数民族饮食文化品牌存在的品牌意识不足、品牌定位不足、品牌传播不足等问题，助力与少数民族地区的乡村振兴和增收致富。

2.   预期成果

（1）  分析出广西三江侗族特色饮食文化的非遗特性。

（2）  对广西三江侗族现有的饮食文化品牌的品牌建设成效、品牌蕴含的饮食非遗特性进行分析，得出现有的饮食文化品牌建设的有点和缺点。

（3）  探明非遗特性在少数民族饮食文化品牌建设过程中的重要性以及如何更好地通过挖掘饮食非遗特性来帮助少数民族饮食文化品牌建设，提出少数民族饮食品牌塑造方案和发展策略。

第一阶段：方案设计与调研阶段（2024年1月-2024年4月）——组建课题团队，根据前期研究积累的相关资料，完善三江饮食文化及品牌基础数据库，收集相关数据。

第二阶段：补充调研与品牌价值评估阶段（2024年4月-2024年5月）——对三江的有关饮食文化品牌进行补充调研，进行三江有关饮食文化品牌价值及其非遗特性进行评估。

第三阶段：补充调研及其关系分析（2024年5月-2024年10月）——进一步收集相关数据，品牌蕴含的非遗特性与三江饮食非遗特性进行比较分析。

第四阶段：成果总结阶段（2024年10月-2025年1月）——撰写相关论文及研究报告，申请结题。