一袭汉裳，千年风雅——国潮经济背景下汉服消费行为调查与破圈策略研究

申报人：赖雨菲申报日期：2025-05-25

基本情况

所属批次:

2025年批次

项目名称:

一袭汉裳，千年风雅——国潮经济背景下汉服消费行为调查与破圈策略研究学生申报

项目类型:

创新训练项目

所属学科门类:

理学

所属专业类:

统计学类

项目来源名称:

学生自主选题

项目归属学院:

项目期限:

一年期

项目简介:

近年来，伴随着“国潮”文化的兴起，汉服作为一种承载着中华传统文化精髓的服饰，“国潮风尚”、“文化自信”、“个性化消费”等关键词频繁被提及，标志着汉服已从一种小众文化符号逐渐演变为大众消费市场的重要组成部分。而Z时代（1995年至2009年间出生）作为消费主力军，对传统文化认同感强，成为汉服“破圈”的核心力量。尽管汉服市场近年来呈现快速增长态势，其发展仍面临诸多挑战：汉服穿着不便、产品质量参差不齐、社会接受度不高等问题，限制了其进一步普及与日常化发展。在国潮复兴背景下，如何精准把握Z时代消费群体的需求，推动汉服产业实现“破圈”，促进汉服产业健康可持续发展，成为行业亟待解决的关键问题。本项目旨在探究Z时代汉服消费行为与破圈成长洞察调查与分析问题，并探索预防和解决此类问题的有效途径，提供明确的、可实施的解决策略。通过本项目的实施，我们将推动汉服领域的发展；同时，本项目的成果也将有助于促进经济的可持续发展。

负责人曾经参与科研的情况:

无

指导教师承担科研课题情况:

参与了很多科研课题

指导教师对本项目的支持情况:

与学生共同讨论并确定了项目的主题与方向，协助他们制定计划和时间表；提供专业的指导，督促项目的进展，评估与总结。

项目级别:

校级

项目成员

序号	学生	所属学院	专业	年级	项目中的分工	成员类型
1	赖雨菲	数学与统计学院	应用统计学	2023	负责人	第一主持人
2	黎锦奇	数学与统计学院	应用统计学	2023	输出者	成员
3	黎敏	数学与统计学院	应用统计学	2023	查阅者	成员
4	洪兴声	数学与统计学院	应用统计学	2023	撰写者	成员

指导教师

序号	教师姓名	所属学院	是否企业导师	教师类型
1	禹建奇	数学与统计学院	否	第一指导教师

立项依据

研究目的:

本项目旨在探究Z时代汉服消费行为与破圈成长洞察调查与分析问题，并探索预防和解决此类问题的有效途径，提供明确的、可实施的解决策略。通过本项目的实施，我们将推动汉服领域的发展；同时，本项目的成果也将有助于促进经济的可持续发展。

研究内容:

基于Z时代人群的独特性，我们将研究焦点锁定在这一消费群体上，运用同伴推动抽样，针对全国范围内的Z时代消费群体展开了问卷调查。根据研究设计需要，我们预计发放问卷625份，实际回收问卷789份，其中有效问卷640份，问卷有效率为82%，通过了信效度检验，确保了数据的真实性和可靠性。我们充分利用知乎、微博、头条等热门平台，将这些平台上收集的关于汉服的讨论、评论和反馈进行情感分析，全面捕捉Z时代的态度与情感倾向。

对调研数据进行统计分析时，首先，我们运用了描述性统计对消费者的基本情况、消费行为特征以及认知情况进行分析，描绘Z时代群体的汉服消费画像。其次，采用RFM模型精准细分Z时代汉服消费群体，结合钻石模型系统分析产业竞争优势，实现微观行为与宏观环境的双重洞察。并结合了SWOT模型分析，从优势、劣势、机会与威胁四个维度，揭示汉服市场面临的机遇与挑战。随后采用Logistic回归分析模型分析Z时代消费者个体特征对汉服消费决策的影响，勾勒核心画像；借助神经网络模型，挖掘消费者行为的非线性关系，揭示购买意愿形成路径；最后通过结构方程模型探讨满意度影响因素及其对购买行为的作用机制。

通过调查与分析，我们得出以下结论：汉服市场规模持续扩大，女性消费者占比显著，Z时代兴趣高涨。消费者偏好传统与舒适款式，盗版问题需政策规范。为此，我们从国家、政府、市场、企业和消费者五个层面给出以下建议：国家应出台政策扶持产业升级，推动国际文化交流；政府完善价格与质量标准，加强文化传承；市场应拓展销售渠道，精准培育消费群体；企业优化价格策略，借助新媒体扩大宣传，促进产业可持续发展。消费者应增强文化自信，倡导理性消费。通过多层面努力，推动汉服文化普及与产业可持续发展。

国、内外研究现状和发展动态:

国内：

市场规模：中国汉服市场有较大的上行空间

用户调研：超五成消费者购买汉服的渠道为电商平台，汉服消费需求多样

趋势分析：汉服向周边产业延伸，跨界IP合作、“新中式”或为破圈方法

创新点与项目特色:

热点创新：聚焦“两会+文化”双热点驱动价值挖掘

2025年全国两会涉及文化产业的四个关键词分别为：文化创新、数字化转型、文化自信、非遗保护与创新。去年河南政协委员张晓亮提到河南汉服产业相关企业数量跃至全国第二，汉服影响力再上高度，因此张晓亮建议“汉服经济”想要持续“破圈”、实现“扩圈”，还需深度挖掘文化资源，打造河南本土“汉服 IP”，打造本土产业集群，助力汉服经济从破圈到扩圈。今年两会期间人们对于文化产业的关注则更高。3月4日，政府工作报告提到“释放文化、旅游、体育等消费潜力”“完善公共文化服务体系，推动优质文化资源直达基层”“健全文化产业体系和市场体系，加快发展新型文化业态”，山东代表王静静表示汉服不仅仅是一件衣服，更是传统文化的一个载体，通过精美的汉服，向更多人传递文化自信。省人大代表孟令选公布“以发展汉服产业为动力，助推乡村振兴和经济高质量发展”提案，建议做好国内汉服市场的同时，也积极拓展国外市场，通过汉服网销促进国外市场，促进文化传播。

图 4 两会关于汉服的话题

（二）内容创新：围绕Z时代需求构建汉服文化破圈新路径

在国潮经济背景下，汉服作为传统文化与现代时尚的结合体，正逐渐从亚文化圈层走向大众消费市场。针对Z时代人群为汉服破圈成长提供创新性策略建议，在当下变化迅速的市场环境中，消费主体呈现出多元化、年轻化的趋势，其中Z时代人群脱颖而出，他们成长于信息爆炸的时代，深受互联网文化影响，具有独特的消费观念、审美偏好与社交模式。他们不仅是汉服文化的主要传播者，也是推动汉服市场增长的核心力量。因此，精准聚焦Z时代的需求，深入探究汉服破圈现象对这一群体的全方位影响，成为汉服产业发展的关键。

（三）方法创新：融合多模型方法实现多维度分析

在现有的汉服市场研究中，多数采用描述性分析方法，难以全面揭示Z时代消费行为的复杂性和多样性。为深入探究国潮经济背景下汉服市场的现状与消费行为，本研究创新性地融合了多种数据分析模型，实现了对Z时代消费行为的多维度、多层次解析。本研究利用受访者对汉服地好感度和购买频率，采用RFM模型将消费者分为核心型客户、支持型客户、潜在型客户、沉默型客户五种类型，用波特钻石模型对汉服市场前景进行定位研究。利用Logistic回归模型，分析Z时代群体特征的汉服消费行为倾向的决策的影响。利用神经网络模型和结构方程模型，分析汉服破圈策略和消费者以及消费者满意度分析。利用分词方法，对受访者建议进行汇总分析,深度分析Z时代人群对于汉服消费意愿对破圈成长的喜爱偏向。

（四）角度创新：多维度、跨学科与实践导向的深度探索

本研究以Z时代群体为核心研究对象，聚焦这一汉服市场主力军的消费行为与文化认同，其独特的消费观念、文化认知与审美偏好对汉服产业的发展具有重要影响；其次本研究通过跨学科视角，融合文化学、经济学等多学科理论，全面揭示了汉服文化在Z时代中的传播机制与消费行为特征。最后实践导向的研究视角为汉服产业的可持续发展分别从国家、政府、市场、企业及消费者五个层面提出具体策略。

基于本章节对国朝经济背景下汉服消费行为研究的理论铺垫，接下来将聚焦于调查策划与实施环节，通过设计科学的调研方案，选取典型样本及开展实证分析，为后续破圈策略的推到奠定数据与实践基础，实现从理论框架到落地研究的逻辑递进。

技术路线、拟解决的问题及预期成果:

随着汉服行业的不断发展和z人群的增多，怎样解决汉服传统的再造与流行，实现其破圈，让传统文化不断焕发蓬勃生机，成为了一个重要的研究课题。本项目旨在探究Z时代汉服消费行为与破圈成长洞察调查与分析问题，并探索预防和解决此类问题的有效途径，提供明确的、可实施的解决策略。通过本项目的实施，我们将推动汉服领域的发展；同时，本项目的成果也将有助于促进经济的可持续发展。

项目研究进度安排:

已有基础:

与本项目有关的研究积累和已取得的成绩:

第十五届全国大学生市场调查与分析大赛全国三等奖

已具备的条件，尚缺少的条件及解决方法:

暂无

经费预算

开支科目	预算经费（元）	主要用途	阶段下达经费计划（元）
开支科目	预算经费（元）	主要用途	前半阶段	后半阶段
预算经费总额	0.00	无	0.00	0.00
1. 业务费	0.00	无	0.00	0.00
（1）计算、分析、测试费	0.00	无	0.00	0.00
（2）能源动力费	0.00	无	0.00	0.00
（3）会议、差旅费	0.00	无	0.00	0.00
（4）文献检索费	0.00	无	0.00	0.00
（5）论文出版费	0.00	无	0.00	0.00
2. 仪器设备购置费	0.00	无	0.00	0.00
3. 实验装置试制费	0.00	无	0.00	0.00
4. 材料费	0.00	无	0.00	0.00

结束